Dyson portrait d’une communication non sexiste ratée

La St Valentin approche et avec elle, son lot de publicités qui vont encore me faire dresser les poils sur les bras. Parce que, dans le genre clichés, à la St Valentin, nous sommes quand même bien gâté.e.s. Les femmes doivent se préparer, penser à s’épiler de partout, se maquiller, se coiffer, se parfumer. Ah oui, elles doivent aussi mettre des dessous sexys, une jolie robe et des talons… Les hommes quant à eux ne doivent pas oublier le sacro-saint bouquet de fleurs et l’invitation au restaurant. Ils paieront l’addition bien sûr. Et comme une soirée merveilleuse comme celle-là et si spontanée doit bien finir, allez hop, n’oubliez pas vos préservatifs… Mais cette année, une marque a décidé d’innover avec un super slogan “Avez-vous déjà inversé les rôles pour la St Valentin ?“. Merci Dyson !

Dyson - CP St Valentin

 

Je reconnais qu’il doit être très difficile pour Dyson de communiquer sur ses aspirateurs ou ses sèches-cheveux sans se faire taxer de sexisme ou de véhiculer des stéréotypes. Et pourtant, c’est ce qui se fait dans la plupart des communications dans ce domaine. Aussi, lorsque La fille Kamoulox m’a demandé mon avis sur ce communiqué de presse, ma réaction a été mitigée. J’y ai vu une envie de vouloir casser les clichés mais une manière de le faire très maladroite.

Pourquoi je trouve cette communication de Dyson contre productive ?

Vouloir l’égalité, ce n’est pas vouloir inverser les rôles.

Je le répète souvent mais le contraire d’égalité, ce n’est pas différence, c’est inégalité. Alors vouloir l’égalité, ce n’est pas inverser les rôles, c’est vouloir que femmes et hommes aient les mêmes droits, les mêmes responsabilités. Nous, on veut bien que chacun reste à sa place du moment qu’il y a un égal partage des tâches domestiques. Un égal partage du temps passé à s’occuper des enfants (les amener à l’école, chez le médecin, aux activités sportives et culturelles) aussi. Et que chacun dispose du même temps de loisirs. Entendons-nous bien, quand je parle de loisirs, je ne parle pas d’aller faire les courses au supermarché du coin ou courir après le temps… Et je ne parle pas de l’égalité et de la mixité professionnelle pour lesquelles il reste encore beaucoup de chemin à parcourir…

Les messages véhiculés contiennent malgré tout des clichés 

Un humidificateur pour prendre soin d’elle“. Cette phrase renforce l’idée que les femmes aiment prendre soin d’elle et consacrent beaucoup de temps à le faire. Mais les hommes aussi non ?

Une lampe pour profiter des lectures hivernales“. Ce qui renvoie une nouvelle fois les femmes à une activité “passive”. Ouiiii, je sais Une femme et des livres la lecture permet une ouverture d’esprit, de se cultiver, de découvrir le monde au travers de récits et bien d’autres choses encore… Encore une fois, ce que j’entends par là, c’est un rôle social souvent attribué aux femmes. Un peu comme dans cette campagne de recrutement de l’éducation nationale :

 Elle a des rêves, il a de l’ambition. Laura est plongée dans sa lecture, Julien est actif sur son ordinateur. L’environnement de Laura est clair, lumineux, du lin et du coton… Julien est high-tech, il porte du bleu, c’est un conquérant !

Il ne suffit pas de mettre des visuels hommes-femmes pour qu’une communication soit sans stéréotypes

Loin de là ! Communiquer sans stéréotype ne s’improvise pas. Du texte à la manière de présenter les femmes et les hommes, il convient de faire attention à ce qui va être publié. Je ne vais pas finir mon article avec différentes recommandations mais je vous invite à consulter le “Guide pratique pour une communication publique sans stéréotypes du sexe” rédigé par le Haut Conseil à l’Egalité entre les Femmes et les Hommes (cliquez sur l’image pour accéder à la version PDF du guide)

Guide pratique pour une communication sans stéréotype de sexe

Voilà ce qui m’a dérangée dans ce communiqué de presse.

Nous sommes plusieurs à penser que cette communication de Dyson est contre productive. Nous avons hésité entre rire et pleurer mais finalement, chacune à notre manière, avons réagi (Chut Maman Bavarde, Wonder Mum en a ras la cape…). L’égalité, le sexisme, les stéréotypes, c’est bien de vouloir en parler et de les dénoncer. Mais je pense qu’il faut être vigilant.e dans la manière de procéder pour éviter les messages contre productifs.


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